Les résultats de l’étude
Dans chacun des sous-groupesLes valeurs de la réponse émotionnelle se sont révélées extrêmement positives: c’est-à-dire que le café évoquait des sensations d’agrément et de confort. Pas seulement: dans tous les tests, les participants ont identifié un lien entre le café et l’Italie. En plus de ceux qui buvaient du café dans un contexte faisant référence à l’italianité (dans lequel les valeurs relatives à l’association étaient – évidemment – plus élevées), il y en avait aussi d’autres. Un autre fait très intéressant concerne souvenirs: des réponses aux questionnaires, il ressort que chez tous les participants, le café a évoqué des images de chaleur familiale, de compagnie, de joie, typiques de la dimension italienne. Une autre curiosité (parmi tant d’autres) est le fait que parmi les cafés Nespresso dégustés, la capsule du mélange « Ristretto » a été la plus appréciée par l’échantillon exposé au stimulus conforme à l’Italie, en raison de son goût particulièrement lié à la tradition italienne.
Commentaires des chercheurs
«L’étude a montré une activation émotionnelle et mnémotechnique liée au café que nous ne connaissions pas auparavant, ainsi qu’un lien étroit entre le café, l’Italie et l’italianité.» dit le professeur Russo. «Cela – poursuit-il – signifie qu’il existe un lien fort entre le café, la mémoire et les émotions : c’est comme si le café avait une valeur plus symbolique que fonctionnelle. C’est une boisson liée à l’affection, à la famille, à tout ce qui évoque des valeurs typiquement italiennes.
«Cette recherche menée avec Nespresso dans le domaine du neuromarketing a clairement souligné le rôle stratégique de cette discipline dans la compréhension et l’évaluation de l’impact des émotions et de l’identité culturelle sur le comportement du consommateur. L’étude a révélé que le simple fait de boire une tasse de café n’est pas seulement un moyen de satisfaire le palais, mais plutôt une expérience pleine d’émotions, toujours intimement liée à l’italianité », commentaire Caterina Garofalo, présidente de l’Association italienne de neuromarketing – AINEM.
«Pour les Italiens, le café n’est pas seulement une question d’arôme et de goût, mais est inextricablement lié à nos émotions et à nos expériences», poursuit-il. Valeria Casani, directrice marketing de Nespresso Italiana. « L’enquête menée en collaboration avec l’AINEM démontre précisément ceci : comment l’expérience gustative du café représente une force capable de rappeler et d’amplifier des émotions et des souvenirs qui font partie intégrante de nos vies, en amplifiant l’expérience sensorielle et en la rendant unique, surtout si lié à notre Italie. Et c’est précisément la tradition italienne de l’espresso que nous avons voulu célébrer avec notre ligne Italian Inspiration dans laquelle chaque mélange, avec son propre profil aromatique et sa torréfaction, nous permet de retracer toute l’Italie du nord au sud, dans les habitudes de consommation. café et dans l’amour pour ce rituel, jusqu’aux souvenirs et aux émotions qu’il nous rappelle, étroitement liés à notre pays, à notre famille et à nos villes ».
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